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积分体系应该如何规划?

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网友回答
  • 积分
    回答时间:2017-10-28 20:54:18

  用直白的语言总结结论在前:积分忠诚度计划规划要优先关注:
你产品/服务的最终付费者与忠诚度计划获益者是不是同一人?如果不是,应设计更差异化特权等级。如果用户兑换了积分,对你的成本影响大小?如果小,应该让你的积分兑换的优惠程度更为大。这一条看似看简单,但是请看成本的定义:包含直接的边际成本与机会成本。先上一张临时手绘图,再解释先上一张临时手绘图,再解释

我前后review并修改过两家互联网公司的积分体系,并且对传统行业积分也有所了解。目前积分忠诚度计划做得有声色的还是传统行业,特别是酒店业与航空业,这是有原因的。

简单解释一下顶部这张图。

积分体系仅仅是忠诚度计划的一个体现形式,而一个忠诚度计划的规划,需要至少考虑5个元素与4对关系(原则)。5个元素是:
行为:忠诚度计划纳入的用户行为等级:用户分为几个等级,每个等级的percentile怎样积分:这个好理解,不解释特权:只有某一个等级才能获得的奖励,是歧视性质的。比如SPG(一个酒店集团)只有白金卡用户才能够享受行政酒廊、免费早餐回报:积分兑换的对象,与特权不同,通常应该是是非歧视性质的,比如,航空公司的里程兑换所消耗的积分对所有会员都是统一的。原则上,积分体系的设计应该把握4个原则,其中两个是与行业特性相关的,两个是通用的。先说行业特色相关的,这里面隐含着积分忠诚度计划能够起到作用的最大秘密所在。

R1:等级-特权关系:不同等级对应的特权差异化程度与降级执行的严格程度取决于整个忠诚度计划的弹性程度。就是说,给到高等级用户特权有多大程度的吸引力,取决于你的积分忠诚度计划在以下两个问题上给出的答案:
你是否可以合理地期待:一个在你忠诚度计划中已经取得很高等级的用户,比如,酒店的白金客户,在下一次选择的时候,排除竞争对手提供的更高质量或者更低价格的服务/产品而选择你的服务/产品?
你是否可以合理地期待:无论这个客户是否在你的积分体系中已经取得很高等级,他/她为了获得更多的积分或者更高的等级而进行非必要、非经济的消费? 如果一个肯定回答都没有,那就是弹性低,仅仅是第一个回答肯定,是弹性中等,第二个回答肯定,就是高弹性。(第一个否定、第二个肯定的情况不存在)

第一点比较好理解,也是很多忠诚度计划的出发点,但是第二点是什么鬼?怎么会有人因为积分冲昏了头脑,用额外的消费换取积分?

这当然是可能的。航空公司的常旅客的费用绝大部分是他的公司支付的,但是升舱的特权带来的是他自己享受到的旅途舒适性,兑换的机票通常是自己用来度假的。同样,一个喜达屋的白金客户通常是出差在商务酒店用公司的差旅费积累积分,然后在自己度假的时候兑换度假酒店的房间。我有段时间因为出差多,每年出去玩不花钱这种事我会随便乱说吗?在酒店忠诚度计划下,非必要、非经济的消费包含什么呢?我熟悉的包括不限于:不进行议价以获取最优的房间价格,在酒店进行可报销的餐饮消费等等。这种情况在移动通信行业也是存在的——卡着报销额度选择高价格的、用不完的话费/流量套餐,为了一个合约机。

在这种条件下,等级之间的特权就应该很差异化,鼓励用户在限度内多消费,升级消费,从而达到更高的等级,获得更多的特权。比如,喜达屋的白金会员的特权包含哪些呢:
两份免费早餐
有套房的情况下,升级套房(面积是普通酒店房间的2-3倍)3倍的积分积累免费使用行政酒廊,包含里面所有的食物与酒水免费使用会议室同时,执行严格降级政策。对,降级。我发现很多互联网公司的特权是没有降级的,这在传统行业是难以想象的。降级的存在不仅仅是一个控制成本的问题,也是一个保持特权的激励弹性的一个方法。如果一个用户达到高的等级,却不会被降级,那么他还有什么理由继续保持高投入的行为呢?

降级的执行只有严格与宽松的选择,不应该存在有或者无的差别。没有降级的积分体系天生是没有吸引力的。虽然很多互联网公司提供的是免费服务,用户获得等级、积分不需要付出经济成本,特权很多也是荣誉性,但这不是没有降级的理由。

R2:积分-回报关系:积分与回报的兑换汇率取决于回报所占用边际成本与机会成本高低。
在解释这个原则之前,请看数据,不同行业消费100元获得分积分可以兑换的商品与服务价格:
酒店:>10,比如SPG基本上可以做到入住5-7个晚上,兑换一晚的免费住宿;
航空:接近10,比如,国航北京-成都1500公里的航程,需要18000里程进行兑换;
电信:0.5-1。中国移动10000积分(消费10000元),能够换得的礼品/充值卡价值在50-100元左右;
零售:<0.5。
为什么?两个概念。第一个,边际成本,对于酒

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