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数字藏品 x品牌营销:用虚拟藏品构建与用户的真实连接

Time:2022-04-30 Click:80


很多人可能对数字藏品这个词还不太了解,2021年末开始,几乎没有什么酝酿,数字藏品一夜爆火。数据显示,2021年我国共计发售数字藏品数量约456万份,总发行价值约为1.5亿元。空前火爆的市场,吸引着各路资本入局,腾讯、百度、京东、哔哩哔哩、阅文集团等都纷纷推出自己的数字藏品。
4月26日,三协会联合发布了《关于防范NFT相关金融风险的倡议》,针对NFT可能存在的金融风险依然保持高压态度,但也认可了数字藏品在丰富数字经济模式、促进文创产业发展等方面的潜在价值。
因此,在二级市场之外,数字藏品需要一个新故事,爱奇艺等平台正在试图讲好这个故事。
爆火的数字藏品到底是什么
2021年是NFT(Non-Fungible Token,非同质化代币)爆火的一年。根据DappRadar数据显示,2021 年全年NFT的交易额超过了 230 亿美元,其中排名前100的NFT藏品的底价市值达167亿美元。就连周杰伦、林俊杰也开始投身NFT市场。明星效应更是吸引了越来越多的人入局NFT,哪怕还搞不清楚这三个字母代表的到底是什么意思。
NFT全称Non-Fungible Token,非同质化代币,是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌,具有交易属性。在国内市场,因为被弱化了交易属性、金融属性,且NFT化的对象多为藏品、艺术品,所以通常用数字藏品来代表国内的NFT概念。
由中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会等三协会联合发布了《关于防范NFT相关金融风险的倡议》(以下简称《倡议》),针对当前国内 NFT 市场中的一些问题进行了规范化,也为未来 NFT 的发展做出了引导。值得关注的是《倡议》在开篇给予了NFT以肯定,“NFT作为一项区块链技术创新应用,在丰富数字经济模式、促进文创产业发展等方面显现出一定的潜在价值”。
在中国,数字藏品通过与文化、娱乐产业的融合,早已打破非同质化代币这一单一价值,被赋予了更多的价值内涵,譬如营销传播价值、欣赏收藏价值、人际沟通价值等,以及更加具备实用性的加密艺术品确权、著作权确权等价值。
但在元宇宙和vr技术加持下,数字藏品是未来的必然趋势,所以我们需要探索的是,在弱化了交易属性后,数字藏品应该怎么玩,爱奇艺的现有尝试,提供了几种可能的路径。
爱奇艺的四种玩法和启示
作为一家以科技、年轻为标签的视频平台,爱奇艺对于新事物、新技术的尝试经常走在市场前面。如今,在数字藏品领域,爱奇艺的三种玩法对行业也颇具启发。
1,数字藏品 x品牌营销:用虚拟藏品构建与用户的真实连接
2022年4月22日是爱奇艺12周年庆,除了常规的品牌传播策略外,本次爱奇艺还联合百度超级链推出12周年数字藏品,作为送给用户的定制周年福利。此款数字藏品由百度超级链提供独家技术支持,藏品引入AI算法,打造多样化的盲盒藏品玩法,增加趣味和互动,更有惊喜隐藏款发布。 百度超级链是国内领先的区块链底层技术平台,以人工智能、大数据等领先技术为依托,创新结合区块链技术,致力于成为链接信任的基础设施,同时也致力于推动国内数字藏品市场多元化发展,在公益、文博、文创、营销等领域都有众多案例落地。每一份记录在百度超级链上的数字藏品都拥有独一无二、不可篡改的ID,可实时查验。
爱奇艺12周年纪念数字藏品是以爱奇艺萌物猕猴桃kiki为主形象,设计制作成盲盒NFT,总共发行12,000枚。普通款是由AI算法生成的不同爱奇艺萌物形象,隐藏款在萌物形象上融合爱奇艺热门剧集&综艺内容IP、公益、品牌联名等主题元素。发售当天,前3分钟就领出3000枚。
通过数字藏品实现与用户的情感链接与沟通的确非常有创意,不仅高效、环保,且形式新颖,可以吸引年轻用户的关注,配合logo焕新,体现了爱奇艺一贯的年轻化标签。其次,领取行为是用户的主动行为,数字藏品的发布巧妙变被动的品牌宣传,用户对平台的主动了解,更容易激发用户对平台的好感和身份认同感。
而且很多用户在领到数字藏品后,都会在社交平台晒出,引发了二次的传播热潮。可以说不花一分钱就获得了“自来水”般的品牌营销效果。
值得注意的是,因为是作为用户福利,此次藏品是免费领取,门槛低,用户没有戒备心理,很多人在领取之前,甚至还从没听说过数字藏品这个词。所以说,这次藏品的发布不仅增强了爱奇艺与用户之间的链接,还替NFT完成了一次市场科普,也为爱奇艺其他数字藏品的发布,奠定了市场和用户认知基础。
2,数字藏品 x热门剧集:用数字藏品构建元宇宙空间
今年1月,爱奇艺热播剧集《风起洛阳》携手“薄盒Mints”发行主题数字藏品,包括剧集中“高秉烛-酒壶”“百里弘毅-尚可牌”“百里弘毅-鲁班锁”等六件道具数字藏品,以及将剧中实景搭建的“不良井”场景进行激光3D扫描后创作的“不良井”场景藏品。
《风起洛阳》道具数字藏品预览图
《风起洛阳》场景数字藏品“不良井”预览图
与以往数字藏品不同的是,《风起洛阳》藏品的形态是并不是普通的二维数字图片,而是三维的物品或场景,具备在虚拟空间的“使用价值”。因此,不会在领完后被束之高阁,反而可以在元宇宙空间里被反复“穿戴”和“使用”。
例如在《风起洛阳》主题数字藏品中,用户可以在“不良井”的数字空间随意摆放所收藏的道具数字藏品,搭建只属于自己的“不良井”场景,沉浸体验神都洛阳中那些惊心动魄的悬疑故事。
可见,数字藏品会成为一扇敲开元宇宙的大门,因为数字藏品将在数字世界拥有“唯一性”、“永存性”,可以让用户在数字世界的活动、贡献、兴趣留下永久印记,并且永远属于用户。
《风起洛阳》不仅创造了一种影视剧与NFT合作的新生态,这一模式未来还可以导向更广阔的元宇宙空间,具备极大的商业想象空间。
3,数字藏品 x内容营销:宣发与社交传播价值
在刚才提及的《风起洛阳》案例中,数字藏品的开发不仅帮助内容IP找到了多元变现渠道,同时也具备剧集宣发与传播价值,虽然《风起洛阳》在2021年年底已经收官,但数字藏品的发售再次带起一波观剧高潮,有利于内容IP长尾流量的积累和IP价值的延续。
在爱奇艺12周年发布的数字藏品中,就与《人世间》、《风起洛阳》、《萌探探探案》、《一年一度喜剧大赛》等10个内容项目和 dodowo、汉堡王、奈雪的茶等5个品牌联合推出隐藏款,并在社交平台进行联合宣推。
隐藏款是盲盒的玩法,本身具备趣味性和稀缺性,抽到隐藏款的用户自带一种运气好的“优越感”,有更强大的分享动力,因此这些内容项目和合作品牌会获得非常好的社交话题讨论和传播效果。爱奇艺也为一些隐藏款设置二次奖励,譬如用户抽中《人世间》隐藏款并在微博晒出,有机会获得剧中演员的签名照。
剧综互动截图
用户晒隐藏互动截图
4,数字藏品 x IP变现:“一鱼多吃”的多元变现渠道
爱奇艺曾经提出“一鱼多吃”的IP开发策略,譬如《风起洛阳》已经开发了漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、数字藏品等多种内容形态,实现了“一鱼十二吃”,以此获得IP价值和生命周期无限延长。
不仅仅是内容IP,爱奇艺还将“一鱼多吃”的策略运用到其虚拟偶像的运营中。
2019年8月,爱奇艺发布了国内首个潮流虚拟偶像厂牌——RiCH BOOM,而寄生熊猫Producer C(以下简称PDC)就是这支虚拟偶像厂牌的主理人,是一个爱奇艺原创虚拟偶像IP。2020年5月,PDC正式进军潮玩盲盒界,首批盲盒上线3小时即售罄。
4月20日,爱奇艺再次发布了PDC的数字藏品盲盒。首批发售产品为6只熊猫头,共计8888份。
PDC数字藏品盲盒
PDC数字藏品的诞生,体现出爱奇艺正在尝试将内容、潮流及科技等领域整合打通,探索一种IP商业价值变现的新渠道。
结语:
数字藏品虽然在中国市场还处于起步阶段,但是其代表的趋势和热度让其具备极高的商业价值,值得所有内容平台提前布局。
以爱奇艺为例,视频平台可以让数字藏品回归其艺术品本体意义,挖掘数字藏品作为内容本身在欣赏、收藏、传播上的价值,通过品牌营销、IP衍生等方式,实现价值的多元变现。

标签: 品牌 用户 数字藏品 虚拟

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